浅析白云驾校品牌营销战略实施
江西白云驾校创办于2005年，至今已有11个年头，走过了一条艰难而又不平凡的创业发展之路。创业之初，白云驾校每个月招生数量屈指可数，连生存都有困难。后来，通过不断摸索完善，不断总结经验，实施了品牌营销战略，驾校的招生一年比一年好。特别是2015年，在当地驾培市场不太景气的情况下，由于品牌营销战略效果显现，白云驾校生源不降反升，取得了建校以来的最高业绩。
品牌营销是指以满足市场需求（客户需求）为导向，以认知占领为目标的整合型营销模式，包括品牌传播、品牌销售、品牌管理等几大方面。毫无疑义，生源是驾校全体员工收入的来源，是驾校的命脉，没有生源就没有驾校的可持续发展。作为驾校的经营管理者，既要眼前的生源，更要关注长期的招生情况。现代管理学之父彼得·德鲁克有一句经典的名言:“企业的唯一目的就是创造顾客”。对于驾校来讲，只有赢得了学员的认可，才能真正拥有生存和发展的基础。
新的发展时期，驾校的经营环境正在发生深刻而又重大的变化，驾培市场从之前的蓝海很快逆转到了红海。一些驾校生源青黄不接，等米下锅；一些地区价格战狼烟四起、恶性竞争全面爆发。可以说，这将是驾校发展战略转型的分水岭，是新一轮洗牌的开始。一方面，随着汽车社会的快速到来，驾培行业前十年学驾人群突然间成井喷态势。学习机动车驾驶的需求在这十年内得以集中释放，今后我国的驾驶培训总需求将逐步放缓甚至萎缩，驾驶培训的最高峰期已然过去；另一方面，驾校审批后置化放开后，新设立的驾校不断增多。据不完全统计，近三年全国每年以1000多所的速度增加，驾驶培训行业产能大幅增加，大部分地区已经出现过剩迹象。此外，驾校上市和互联网+学车引发的大资本扩张以及这些企业开始的攻城略地，加上自学直考新政策试点实施分流和影响了部分学员，这些因素使得驾培市场在需求几乎没有增量的同时市场供给却迅猛增加，导致市场总体供大于求，驾培市场竞争日趋激烈，已经从之前的卖方市场全面进入到买方市场，呈现出非常明显的僧多粥少之势。在新的发展时期，驾校只有摒弃守株待兔、等客上门的坐商模式，转变成主动营销的行商新路，坚定不移的实施品牌战略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一、坚持提高教学和服务质量，是做好品牌营销的基础
在驾校的日常工作中，到底哪些是招生工作？有人说拉学员来驾校报名学车是招生工作，反正不管白猫黑猫抓住老鼠就是好猫，无论想什么办法、什么招术能让学员来驾校报名就是好样的；也有人说广告宣传是招生工作，可以让更多的人了解驾校。应该说以上说法都对，但这些不是品牌营销工作的全部内容。其实“教学训练也是招生、服务也是招生、管理也是招生”，这些工作同样是驾校品牌营销战略的一部分。因为，学员报名了不是招生工作的终点而是另一个新的起点，学员的背后站着更多的学员。驾校教学和服务的过程就是一个广告宣传的过程，我们的管理状态、教学服务水平与环境设施就是驾校品牌形象的最好展示。拉学员是为了今天的招生，是解决今天的温饱问题；管理与服务是为明天的招生，是解决明天的发展问题。人无远虑必有近忧，青黄不接时为填饱肚子可以出去要饭，但要饭的同时不能忘了种好自己的地，否则将来还得要饭。
1.做好教学管理，注重教学质量。
学员拿证速度是驾校招生宣传的一大卖点，也是赢得学员口碑的关键。因此做好教学质量管理，不仅关系到驾校的声誉和口碑也关系到驾校的经营成本。尽管白云驾校自备的社会化考场开始运行，但领导层认为并不意味着教学质量就能得到保障，驾校自建考场重要，踏踏实实的做好教学管理更重要，教学合格率仍然是赢取学员口碑的关键，也是招生宣传的一大卖点，驾校教练团队从总教练到基层教练员都时时注重合格率的提升，从没有任何松懈。
白云驾校对教练员的教学质量进行严格的监督，对教练员的考试合格率和培训人数都设有目标，并且同教练员的绩效挂钩。驾校每月（每季）都有合格率排名，队与队之间有竞赛，形成了合格率高光荣、合格率低羞耻的良好氛围。
2.强化全员服务意识，组建专门的客服团队。
白云驾校全体一致认为倘若没有良好的服务，可能招过来的学员反而成为了坏口碑的宣传队伍，起到了反作用。白云驾校除了通过先学后付、自选教练等方式倒逼教练员提升服务水平外，还建立健全了服务体系，建立了专门的客服团队。学员除了与教练员联系外，还有专门的学车顾问与之联络，为学员及时解决学车过程中遇到的各种问题。真正做到让学员满意。对于客服部门的服务技巧和话术都有统一要求，辅之以培训和考核。
为了提升服务水平，白云驾校还推行了“一站式”服务活动，要求全校所有员工从校长到保洁员，无论是接听学员电话，还是学员当面咨询事情，都必须落实“谁受理、谁负责”的服务理念，任何人不得推诿或找借口不办。
一些校长认为：投入宣传可以招来学员或提高驾校知名度，投入服务并不能看到投资收入比。有校长说：我能招来学员，有时候招不满学员时能收培训点上的学员。既然不搞服务一样赚钱，为啥还要劳民伤财搞服务？2016年驾考改革的北风吹来时，该校长顿然感到寒意逼人。“总校”招生直线下滑，培训点上的因为谁给钱多给谁送转向了对手的阵营。顿时想起了应对之计：降价！该驾校从此走向了不归路……一次比一次降厉害！一次比一次招生困难！
诚然，招生是为了今天的生源，但服务是为了明天后天的生源。学员如果得到了良好的服务，只要与亲朋好友及熟人闲聊中说说他们学车的良好体验，就会把驾校的美誉度宣传了出去。
3.抓好学员满意度管理，把满意度和员工的绩效考核结合起来。
2013年以前，白云驾校的服务宗旨是“让每个学员都满意”。后来，随着学员的需求不断提高，白云驾校的领导层感到，光是让学员满意是不够的，还必须提升一个层次。于是，白云驾校升级了标准，提出了“让每一位学员都感动”的口号，并作为驾校对学员的服务宗旨，要求教练员坚持“五个一”的工作法，即每天给学员“一次握手、一个微笑、一声问候、开一次车门、搞一次总结”。在教学中，坚持用“脸笑、嘴甜、腰软”要求自己，把学员当贵人，似亲人。
现在驾培市场流行的“口碑式营销”是以学员的满意为基础，通过学员自己的宣传和介绍，以现身说法和示范效应，给驾校带来新学员的一种招生方法。这种营销方法，任何时候都需要。
有研究机构发现：满意的顾客只会把他的满意告诉5个人，而一个不满意的顾客则会把他的不满意至少告诉11个人，其中13％的不满意顾客还会告诉20个人之多。若当场解决顾客的投诉，95％的不满意顾客愿再度上门。顾客的抱怨被圆满处理后，他会把满意情况再告诉5个人。在自媒体时代，坏口碑的传播速度和范围则更广。
驾校对学员满意度的管理，需要有专门人员负责做满意度调查、投诉处理和学员回访，这个部门的负责人一定能够自觉带领员工敬业工作、数据客观有效、及时处理公布，满意度的评价结果还必须和相关员工的绩效挂钩起来，做到干得好的员工拿得更多。
二、建立健全营销团队，注重实行目标管理
任何企业只有一个资源配置中心，因为企业就是一个以市场为价值创造动力的营销过程组织。驾校必须要有营销中心这样的部门和职务，代表整个驾校，按照具体的年度招生目标任务，制定完整的实施方案；引导各部门突破专业局限和部门立场，协调行动并产生为目标共同奋斗、分工合作的成果，这就是所谓的“客户导向、成果导向和责任导向”。
强化驾校的营销职能，是驾校战略转型期的紧迫任务。营销中心，作为一个专业性的战略职能部门，基本职责和功能是借助于市场或者学员需求的动力，引导整个驾校成长，包括选择或者开拓目标市场，拓宽驾校生存和发展空间，或拓宽驾校的战略自由选择的空间。第二，把争夺市场的竞争压力，传递到驾校内部各个环节，促进组织功能或结构的优化，以及引导驾校有效配置资源。第三、依靠组织结构性力量，跟踪和响应市场或学员需求的变化，深化与学员的联系，谋求驾校的长期稳定的发展。
1. 订立每个部门的年度招生目标，定期考核。
白云驾校根据每年淡旺季，制定不同的营销目标，然后层层分解，不仅业务员和教练员有招生任务，而且把目标任务分解到所有员工。做到千斤重担大家挑，人人肩上有指标。
此外，白云驾校以年度为考核周期，以关键业绩指标为主，辅以综合管理考核，做到“三个结合”——即实行定量与定性相结合；年度综合考核与月度综合考核相结合；年度综合考核结果与年终绩效和任职能力评价相结合。业绩考核后，白云驾校把业务员的行为结果用数字对比的形式反映出来，习惯叫“数字上墙”，以激励上进，鞭策后进。
为了更好地激励全员营销，实施品牌营销战略，驾校应根据以往的招生情况，订立年度招生目标，再分解到每个部门（负责人），接着在细化分解到每个员工，同时也规定出完成任务后的奖励，及时公开兑现，除此以外还应该给予精神鼓励。这样可为招生带来更大的拉力。
2. 营销部门分区域专门策划。
就招生团队而言，白云驾校在招生办采取与教务部门不同的组织架构和管理模式，实行一个部门2个部长，每个部长下面设4个科长，科长下面各有6个业务员。部长与部长之间、科长与科长之间进行PK，能者上，庸者下。
营销工作的管理，从白云驾校的实践经验来看，驾校招生划分区域更有效果。只有每个部门和每个人有了根据地（包括网络），他们才会落地生根，对自己负责的区域内潜在客户进行精耕细作，发展代理商、进行广告宣传推广和市场沟通，对市场的开拓更加尽心尽力。必须依靠市场分销体系这种有组织的努力，不断深化与学员的联系，谋求长期稳定发展。
区域划分可以对应每个营销部门和每个营销人员。在此基础上，每个人应该建立健全所辖区域内的市场数据，包括该区域报名多少学员、多少意向客户、年龄层次分布、学员职业情况、通过哪种渠道获得驾校信息。这些大数据再加以分析加工，可以实现精准营销和适当的广告投入，同时经常深入社区开展市场营销活动。对于网络营销这块新阵地，也应该投入更多的物力人力去开发。
3. 开辟两个“战场”，创新营销方法。
白云驾校在面向老学员推荐新学员开展全员营销、关系营销的同时，也针对目标市场进行大力宣传，在南昌主要媒体发布广告，还把宣传工作进入到南昌市公交站台、停车场、店面、高校、社区，并特制了应有自己品牌的鼠标垫、雨棚、抽纸盒和润田水等。
白云驾校的经验告诉我们：既要针对已学及在学学员这个战场做文章，把他们发展成为驾校的招生员；还要开拓不知道和未接触过本驾校的潜在学员。对于在学学员和已经拿证学员，依靠教练员和他们的联系，采取三方分利模式：即给教练员招生奖励，给老学员奖励，给老学员介绍过来的新学员优惠价格，但要想维持这个模式，在服务好老学员的同时，做到让利不让价，形成良性循环。
对于潜在学员，要着重打开知名度、提升美誉度。尤其对于一些地区流动人口比较多，外来学生占比大的情况下，除了传统的发传单、发广告，还需要开展网络营销，适当搞网络事件营销，同时着重把驾校建设成他们的社交体验场所，比如开展“学车体验营”、“烧烤晚会”，并且开设“单身青年交友班”、“学生暑假班”、“情侣班”等班型，以此在学员心中形成“百姓的学车天堂，学员的最佳选择”这一品牌效应。
三、建设优秀企业文化，赋予品牌更多内涵
驾校之间的竞争，从整体来讲，是看谁的牌子硬。而品牌的背后是文化，文化将赋予品牌更多的内涵。进一步地讲，驾校之间的竞争归根结底是人的竞争，体现在广大教练员的教学水平和服务水平上。同时也是优秀的企业文化和劣质的企业文化之间的较量，比拼的是软实力。通过国标的改造达标，现在绝大多数驾校的硬件设施都已经很有实力，但是，接下来软实力的竞争更为重要。当硬件条件完善后人力资源开发的重要性将大于对物的利用的重要性。比如，教学质量的提高要靠教练员，服务质量的提升要靠教练员和客户服务人员，招生要靠营销人员为主的招生团队，这些工作都要靠员工来实施。企业创造员工价值、员工创造客户价值，客户创造企业价值。
从市场未来的变化看，企业文化建设是驾校应对未来挑战的有效手段。在未来若干年里将面对复杂莫测的挑战，其竞争压力越来越大，学员服务需求不断提高，员工观念老化……为了应对各种各样的挑战，驾校需要通过开展扎实有效的企业文化建设，来进一步转变观念、更新思维、同心协力，强化企业价值观的认知和认同，提高驾校自身的内在功力。
1. 旗帜鲜明地提出驾校的价值取向。
白云驾校领导层很早以前就意识到，优秀的企业文化是推动驾校发展的不竭动力，必须“以人为本”，以优秀的文化凝魂聚气，激励人、感染人，提高员工的归属感和责任感，实现驾校由随意性管理向现代文化型管理转型的总体目标，牢固树立“服务第一、让每位学员都感动”的价值观，把“打造学员满意 、员工满意、社会满意的驾校，成为老百姓首选品牌”作为驾校的共同愿景、“让驾驶变得更安全和愉快”为使命的驾校特色文化，创建良好的服务型驾驶培训企业，推动领导决策力、管理团队执行力、基层员工学习力提高，最终实现驾校核心竞争力提升。
员工的观念及行为的转变，需要企业文化来疏导和教化，需要驾校大张旗鼓的宣传自己的价值观，通过日积月累和潜移默化的影响，培养员工市场意识俱佳、具有良好道德风尚和爱岗敬业的精神。
2.建立企业管理层和员工的互信互爱机制。
白云驾校一直致力于营造拴心留人的环境：过年过节发福利、发红包，为员工买保险。评选“最美员工”和“优秀员工”，经常开展喜闻乐见的各种活动，员工生病或是家里有困难，校领导会第一时间探望和尽力帮忙解决，使每个员工有归属感和荣誉感。白云驾校创办十字来，服务满6年以上的员工占40%以上。二是让离职的人才敢吃“回头草。这样做，不仅降低了用人成本，也提高了员工对企业的忠诚度。三是提供有竞争力的薪酬。比如，驾校对业务员实行特殊政策，每月业绩第一名的自动升为资深主任，每月奖励前三名：对每名教练分成5星、4星，3星、2星、1星5个等级，根据招生数量进行星级评定，计算工资。
对于那些为驾校或团体做出突出贡献的人，给予一定的荣誉，这既能使荣誉获得者经常以鞭策自己，又可以为他人树立榜样和奋斗目标。通过满足个人利益的需求来激发人们的积极性与创造性。白云驾校对于每个员工都做到赏罚分明，多劳多得，奖励要大方，有刺激性，重奖重罚。对于克服重重困难方才取得成功者，“赏如山”；对于玩忽职守，造成重大责任损失者，要“罚如溪”。
没有满意的员工，就很难有满意的学员。如何进一步提升员工的满意度和忠诚度，把员工当成内部客户，对于我们现实而紧迫。古人云：君之视臣为手足；则臣视君如腹心；君之视臣如草芥，则臣视君如路人；君之视臣如犬马，则臣视君如寇仇。如果我们只在乎客户价值而不在乎员工价值，殊不知，员工价值都没有了，谁去帮你在乎客户价值？通俗地将：老板让员工吃亏，员工就让客户吃亏，客户就让老板吃亏。
管理层必须先立信，没有想好的事情可以在管理会议上讨论，但不能在员工面前公开宣布和承诺；答应员工的必须兑现，诺不轻许，言出必行。譬如营销奖励、提成比例不能轻易降低，不能与“民”争利，不能看到员工招生多拿的工资高而去克扣。
美国西南航空公司总裁赫伯•凯莱赫说得好：“以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多”。管理层必须加强内部沟通，留出时间和员工谈心、甚至去员工家走访。欲要取之必先予之，只有给予他们应有的尊重和关爱，尊重员工、爱护员工，予以员工最好的福利、保障和工作条件，先把员工当人，在此基础上再把员工当成客户，才能获得他们对驾校的忠诚。
一个专业营销部门的员工要想干好，除了本身的能力和敬业度之外，组织对他的支持度也尤为重要。那么，怎么才能给营销人员提供强力的组织支持？首先，我们要确保营销队伍的基本稳定，不要随意调换招生工作区域，主管稳定员工队伍才稳定，员工队伍稳定了服务质量才能确保。其次，我们也必须给管理主管一定的拉力（给分红和年度大奖激励）和推力（年度业绩责任状），要求先做榜样，后做管理。切实做到上下同心，左右通气，激发全员活力，一切的一切以是否对近期和远期的招生有利为出发点。
3.建设跨部门的营销联席会议，及时解决影响市场竞争的问题
白云驾校坚持把营销中发现的问题摆在会议上公开谈，不私下抱怨，同事之间，特别是上下级之间、部门与部门之间的相互支持、互相沟通是一种巨大的精神力量，这种团队力量不仅可以使人们结成一个坚强的战斗集体，而且能激发出每个人的积极性和主动性。
营销团队应该是管理有效、面向全局的，他们应该经常收集市场信息、了解目标市场学员的需求和在学、已学学员的意见，及时反馈给各个部门，同时提出相应对策。为了更好地和各个部门沟通合作，至少每月定期召开一次驾校集团中高层营销会议，出席人包括董事长、分校校长、营销总监、客服主管、教练队长和营销主管。由营销总监和客服人员汇总提出学员的意见，会议集中讨论问题的实质、找出问题的根源，找到问题的解决办法。
结论和展望
2015年，白云驾校通过对招生来源的途径分析，发现专业销售团队占总生源的45%，教练服务团队占比40%，店面、网络招生占比10%，高校和厂矿等外单位合作占比5%，真正做到了多条腿走路的行商模式。白云驾校在坚持规范办学的过程当中，毫不动摇地坚持“学员招生为龙头，人力资源为保障，财务体系为支撑，服务质量为生命”，走出一条品牌营销的阳光大道，这也重点概括了驾校生存与发展的关键。
一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统。之前，由于驾培市场生源十分充足，一些驾校只注重做品牌，不注重营销。当生源变得匮乏的时候，营销没有跟上品牌的弊端就开始显现出来——招生人数开始下降。品牌营销讲究的是团队作战、必须要构建一个系统相互支撑、互为犄角、环环相扣。驾培行业之前普遍流行的方式是教练员招生为主，甚至有的驾校95%的生源几乎都主要依赖于教练员自行招取。这种单兵作战的模式使得驾校和市场无法紧密相连，给了黑驾校、黄牛党巨大的生存空间。
没有营销的品牌是坐商行为，没有品牌的营销是投机行为，注定很难持续成功。在笔者看来，品牌营销战略的成功必须依靠优质的教学服务质量赢得学员的口碑和推介、必须依靠强大而优秀的企业文化做坚实后盾，还必须依靠专业营销团队把品牌的影响力转化为实实在在的生源。
当前，大部分招生工作普遍不容乐观，驾校经营管理者必须转变观念，采取行动，变“坐商”为“行商”，察天时取地利占人和，以营销一盘棋的全局观、系统观来指导各个部门的工作，以“学员导向”的指导原则来抓生源、搞营销，建立健全营销管理体系。构建经营模式的要害，说到底，就是用经营业务活动全流程，来表达驾校持续拓展市场空间的能力，以及持续提高系统运行效率的能力。注重于长远发展的驾校必须遵循“市场第一、服务为本、团队共赢”的原则，使驾校的价值创造过程或业务流程统一于争夺市场，统一于品牌营销策略。一言以概之：以市场为中心，上下同欲者胜!团队的力量是无穷的，团体的智慧也是无穷的，只有依靠团队作战，品牌营销才有可能成功，驾校的生源状况才会越来越好！
